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admin 2019-05-22 阅读:118


在稳妥行业,有人将稳妥比喻为轿车的备胎。

轿车备胎有两个特色:不需求常常替换,买备胎是低频的行为;不同牌子的轮胎,在原料、耐磨程度等方面各不相同,顾客常常要货比三家,重复考量,才干终究决议。

而“购买频次低、决议计划周期长”,也正是稳妥行业最显着的特色。

这两个特色,导致了稳妥行业的获客与转化本钱一向居高不下,哪怕是前几年“互联网稳妥”之风劲吹,也未能改进这一状况。相关数据显现,互联网稳妥所在在互金范畴,均匀获客本钱高达300-400元

在这一布景下,「众安稳妥」却经过在付出宝小程序里举办了一场为期7天的活动,拉来了60多万新用户,发作保单26万单,终究人均获客本钱居然只需0.0003元

从300元到0.0003元,这一百万倍的距离背面,究竟发作了什么?


1、“让默罕默德走向大山”

众安稳妥与付出宝小程序根由颇深,能够一向追溯到2017年3月。不过,起先众安对付出宝小程序,仅仅测验的心态,这与稳妥事务的特性有关。

“稳妥行业与钱和金融亲近相关,客单价比较高,而且它供给的是一种确保性服务,需求很强的信任感,所以在途径的挑选上,要慎之又慎。”众安付出宝小程序运营负责人孙婷对晓程序调查(yinghoo-tech)提到。

而挑选付出宝的的理由有三:

首要,付出宝作为离钱最近的APP之一,经过多年的心智教育,用户付出和转化的认识强,对付出宝有天然生成的信任感,与稳妥特色符合。而且,之前众安与付出宝有很长的协作前史,也亲近关怀着付出宝的事务发展。

更重要的是,稳妥行业最大的危险之一是骗保行为,而付出宝生态在安全范畴的强壮的技能才干,能够确保保单的实在性,筛除虚伪订单。

归纳考虑后,众安决议试一试,入局付出宝小程序。

但令人惊奇的是,开发了小程序后长达一年时刻,众安都没有做过多的推行运营活动。

“近一年时刻,咱们没有把运营放在特别重要的方位,由于咱们知道,在付出宝的生态里,产品才是运营的根底,这十分要害。”孙婷说。

稳妥行业服务流程很长,从购买前的咨询到下单,再到请求理赔,检查理赔进展,这条路的假如不晓畅,体会差,再强的运营才干也不过海市蜃楼。

这也是付出宝生态最大特色之一,只需杰出的产品服务体会,才干取得安定的流量转化管道,这是运营系统的柱石。


当产品地基打好后,下一步便是寻觅流量。可一开始,众安就撞上了一块无法跨越的顽石。

稳妥行业有一条红线:《稳妥法》规则,“不得给予或许许诺给予投保人、被稳妥人、受益人稳妥合同约好以外的稳妥费回扣或许其他利益”。

意思是,比如优惠券、红包、礼品等运营手法,对稳妥行业统统“无效”。付出宝小程序常见的经过派发优惠券,进行小程序流量互导的路,就走不通了。

能够说,稳妥行业在运营层面上,天然生成存在着必定下风,无异于带着脚镣跳舞。

但正如《古兰经》里的那句名言:假如大山不能走向默罕默德,那默罕默德便走向大山。已然存在着客观条件的约束,那就改变思路,换一种思维方法。

所以,众安将运营系统的中心思路确定为:以服务赋能的方法,培育用户心智。


2、“0.0003元”背面的隐秘

在付出宝生态中,一向隐藏着许多“巨额流量池”,他们大都是由付出宝官方供给的服务途径,例如“我的快递”、“社区日子”、“芝麻信誉”、“蚂蚁森林”等等。据了解,付出宝小程序本年的要点之一是把这些公域流量拿出来,供商户结合本身场景发掘更多商业增量。


这些服务的场景特色是高频高粘,却又都痛点显着,所以这便是一个个待发掘的流量凹地。而众安的思路,便是将稳妥产品打包为一项根底才干,经过与这些服务场景深度结合,处理场景痛点,然后翻开巨额流量池,化公为私,找到自己的事务新增加。

这就并非单纯的小程序联动玩法,而是从服务场景的视角考虑,做场景的深度衔接。

“咱们把产品包装起来赋能他人。定位不仅是一款产品,而是包装成能上架到敞开途径的才干。”孙婷以为,寻觅可融入的服务场景的要害是了解对方的需求痛点,以及两边共赢的空间和符合点,然后再考虑如何用稳妥服务的方法去处理,才干让C端用户买单,B端途径满足,本身取得流量。

比较于一般的运营营销玩法,这种思路在流量获取与转化速度上,必定要穿越很长的周期。

“咱们寻求‘慢流量’,而不是‘快流量’,由于只需实在处理了场景痛点,流量才会像自来水相同连绵不断。”众安付出宝小程序另一位运营负责人朱楚迪提到。

不过,尽管她着重源源不断,却没想到这种赋能思维的第一次测验,就带来了“意外之喜”。

上一年双十二期间,「众安稳妥」与「我的快递」协作,立异性地推出了“快递延误险”,这一新险种的初衷,就来自于对快递场景的深入洞悉:

每当双十二等大型购物节,用户们既高兴又烦恼,喜的是买到了新东西,烦的是不知包裹何事才干送上门,时效性是个大问题。

相同,快递小哥在购物节期间,因订单量暴增而导致了快递延误,让投诉率直线上升,有苦难言。

所以,只需用户在「我的快递」里,免费收取“快递延误险”后,假如快递逾期未到,就能取得5元赔付。这就消除了用户在等候快递的焦虑感,直接降低了投诉率,让快递服务愈加有温度。

此外,在赠险活动界面,众安也会展现其他险种,完成拉动出售的作用。


“别的,由于延误险只能在「我的快递」里收取,所以也为他们拉来许多新用户,建立了用户心智:本来付出宝里也能够检查收发快递,至于咱们,天然也得到了很多新用户与订单。”孙婷提到。能够说,这是一个“四赢”的局。

一个风趣的小故事是,由于保单量暴增,导致小程序的加载呈现推迟,未曾想,我们竟都表明不在意,甚至有用户留言:“最喜欢延误险了,迟到什么的真好!横竖不急着用”。


一项简略的稳妥服务,就让烦心思故成了高兴事,难怪受到了广泛的好评,6天的活动,拉来了60多万的新用户,20多万的保单量。

不过,获客本钱是由本钱除以新用户数所得,这项稳妥的推出,拉来更多新用户,增大了分母数。而付出宝小程序的才干,也在分子即本钱操控上发挥超卓。

在活动前,孙婷最忧虑的事是呈现大规模骗保状况,不过活动期间这件事并未发作,由于付出宝小程序为活动打造了两道壁垒:

首要,付出宝大安全中心为众安搭建了风控系统,将高危账户及虚伪用户除掉在活动之外。其次,付出宝为小程序敞开了快递信息的接口,确保了保单数据的实在性,然后将骗保危险降到最低。

所以,较低的活动本钱与海量的新用户数相除,终究得到了人均获客本钱0.0003元这个惊人的数字。

而这场活动的ROI高达9.32,这意味着众安每投入1元钱赠险本钱,就能收成9元多新增保费。


3、运营系统的倒三角模型

在这一场战争中,还有两位不能忽视的功臣:日子号与日子圈。

由于稳妥的低频次,决议计划时刻长的特色,从拉新到转化途径很长,需求一个沉积用户的过渡地带,让企业能用内容和活动不断发明消费场景。所以日子号和日子圈一向是众安稳妥两个重要的私域流量池,

在双十二的活动中,众安稳妥官方日子号,联合多个官方途径一同推行,挂上Banner图或经过文章链接小程序进行转化,取得杰出作用。数据显现,日子号导流至小程序的保费占小程序总保费的20%,是除了小程序本身外,转化作用最好的途径。


日子圈的逻辑略有不同,由于稳妥产品价格并非决议因素,不是廉价就必定受欢迎,用户还分外重视已投保用户的实在反应。

所以,日子圈便是众安供给的一个投保用户沟通交流的途径,官方也会常在日子圈里建议论题,推出活动,用户参加积极性很高。

总的来看,众安付出宝小程序的全体运营思路,就像个倒三角形,最上层是使用稳妥的服务赋能,与付出宝生态的大流量场景结合,像一个探钩,不断将各个场景的流量钩来。

然后沉积到日子号及日子圈中,化为私域流量,最终,再经过内容与活动的影响,使用小程序进行转化。


尽管稳妥行业有其特殊性,但这不失为一种可仿制新思路:化产品为服务,化公域为私域,这就在丰厚了服务层次的一起,建立了安定的用户心智,由此取得的新用户,比单纯的流量互导愈加朴实,转化率高。

这次活动的成功,无疑是对这种服务赋能思路最大必定。未来,众安还计划与家政、物业等场景展开协作。

“我要让每一个付出宝小程序的服务场景,都有众安的稳妥赋能。”孙婷笑着说。